In der heutigen Wirtschaftswelt reicht es nicht mehr aus, nur Gewinn zu erzielen. Unternehmen erkennen zunehmend, dass langfristiger Erfolg auf einem tieferen Unternehmenszweck – einem Purpose – basieren muss, der über reine Profitmaximierung hinausgeht. Purpose-Driven Business bedeutet, Verantwortung für soziale, ethische und ökologische Belange zu übernehmen und diese in alle Unternehmensentscheidungen zu integrieren.
Der Begriff Purpose leitet sich vom lateinischen Wort "propono" ab und bedeutet so viel wie Entschlossenheit. Im Unternehmenskontext beschreibt der Purpose den Daseinszweck eines Unternehmens, den Sinn seines Handelns und seine Aufgabe für die Gesellschaft. Er beantwortet grundlegende Fragen zum Warum und zum Wie eines Unternehmens. Dabei geht es nicht um oberflächliche Marketingbotschaften, sondern um eine tief verankerte Unternehmensmission.
Simon Sinek bringt es in seinem Bestseller "Start with Why" auf den Punkt: "Menschen kaufen nicht, was ein Unternehmen macht; sie kaufen, warum das Unternehmen es macht". Diese Erkenntnis hat eine bis heute anhaltende Diskussion ausgelöst, die die Art und Weise, wie Unternehmen sich selbst verstehen, grundlegend verändert hat.
Purpose-driven Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie über die bloße Gewinnorientierung hinausgehen und einen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen wollen. Sie definieren ihren Erfolg nicht nur anhand finanzieller Kennzahlen, sondern auch durch ihren Beitrag zur Lösung sozialer und ökologischer Herausforderungen. Dabei zeigt sich: Diese Unternehmen sind keineswegs weniger erfolgreich – im Gegenteil. Laut einer Studie verzeichnen 85% der Unternehmen, die diesen Weg gehen, ein überdurchschnittliches Wachstum.
Die Vorteile eines authentischen Purpose sind vielfältig und wissenschaftlich belegt:
Höhere Mitarbeitermotivation: Wenn Mitarbeiter mit dem Unternehmenszweck verbunden sind und ihre persönlichen Werte mit den Unternehmenswerten übereinstimmen, führt dies zu mehr Engagement und Motivation im Arbeitsalltag.
Zufriedenere Kunden: Kunden, die sich als Teil eines größeren Ganzen fühlen, zeigen mehr Loyalität zum Unternehmen. Sie geben mehr Geld aus, empfehlen das Unternehmen häufiger weiter und verzeihen eher Fehler.
Verbesserte Unternehmensleistung: Die Ausrichtung aller Stakeholder auf einen gemeinsamen Zweck führt zu besseren Geschäftsergebnissen. Aktuelle Forschung zeigt, dass Purpose-driven Unternehmen die Finanzmärkte um 42% übertreffen können.
Attraktivität für Talente: Besonders für jüngere Generationen ist der Unternehmenszweck ein entscheidendes Kriterium bei der Arbeitgeberwahl. In einer Umfrage gaben 89% der Arbeitnehmer an, dass sie sich für ein Unternehmen engagieren würden, dessen Werte sie teilen und das einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft hat.
Um einen authentischen Purpose zu entwickeln, müssen Unternehmen die wissenschaftlichen Grundlagen des Nachhaltigkeitsdiskurses verstehen. Das Konzept der planetaren Grenzen liefert hierfür einen essentiellen Rahmen.
Die planetaren Grenzen beschreiben ökologische Schwellenwerte, innerhalb derer die Menschheit sicher operieren kann, ohne kritische Umweltveränderungen zu verursachen. Diese Grenzen umfassen unter anderem den Klimawandel, Biodiversitätsverlust, Landnutzungsänderungen und biogeochemische Kreisläufe.
Für Unternehmen bedeutet dies: Langfristiger Erfolg ist nur innerhalb dieser Grenzen möglich. Ressourcenknappheit, strengere Regulierungen und veränderte Konsumentenpräferenzen sind direkte Folgen der Überschreitung dieser Grenzen. Die Identifikation der relevantesten Handlungsfelder für das eigene Unternehmen ist daher der erste kritische Schritt auf dem Weg zu einem Purpose-driven Business.
Tools wie der "ZNU Quick-Check" können Unternehmen dabei helfen, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten einzuordnen und Hilfestellungen für weitere Schritte zu erhalten.
Der Übergang zu einem Purpose-driven Business erfordert in vielen Fällen eine grundlegende Neuausrichtung des Geschäftsmodells – weg von linearen, hin zu zirkulären Wertschöpfungsketten.
Die regenerative Kreislaufwirtschaft "erhöht den Wert der materiellen Ressourcen und senkt gleichzeitig den gesamten Ressourcenverbrauch, die Treibhausgasemissionen sowie Abfall und Umweltverschmutzung auf ein Minimum". Sie ist von ihrer Konzeption her regenerativ, trägt zur Wettbewerbsfähigkeit und Klimaneutralität bei und fördert eine nachhaltige, hochwertige Industrie.
Digitale Innovation, Klimaschutz, Schaffung von Arbeitsplätzen und Wachstum innerhalb planetarer Grenzen fördern die Standortentwicklung ebenso wie die Erhöhung der Resilienz und ermöglichen mehr Unabhängigkeit von globalen Lieferketten.
Ein zentraler Aspekt neuer Geschäftsmodelle ist die Entwicklung von Produkt-Service-Systemen. Anstatt nur Produkte zu verkaufen, bieten Unternehmen zunehmend integrierte Lösungen an, die Produkte mit Dienstleistungen kombinieren. Dies ermöglicht es, den Wert von Produkten zu maximieren und gleichzeitig den Ressourcenverbrauch zu minimieren.
Entgegen der landläufigen Meinung müssen Purpose und Profit nicht im Widerspruch zueinander stehen. Vielmehr kann ein klarer Purpose langfristige Wettbewerbsvorteile schaffen und zu besseren finanziellen Ergebnissen führen.
In einem wirtschaftlichen Umfeld, das sich weltweit betreffend Beschäftigung und Wachstum neu orientieren muss, bietet die Kreislaufwirtschaft Konzepte für zukunftsfähige innovative Geschäftsmodelle, von Design über Nutzung, Reparatur und Wiederverwendung bis zu Recycling.
Aktuelle Studien belegen: 62% der befragten Konsumenten erwarten, dass Unternehmen sich aktiv für die ihnen wichtigen Themen einsetzen. Diese Erwartungshaltung spiegelt sich auch in ihrem Kaufverhalten wider: 52% der Befragten nannten einen übergeordneten Sinn – etwas Größeres, das mit den eigenen Werten übereinstimmt – als entscheidenden Faktor beim Kauf einer Marke, abgesehen von Qualität und Preis.
Die Implementierung eines Purpose-Driven Business-Ansatzes erfordert mehr als nur eine Anpassung des Geschäftsmodells. Es handelt sich um einen tiefgreifenden kulturellen Wandel, der alle Ebenen des Unternehmens betrifft und ein durchdachtes Change Management erfordert.
Der Erfolg einer Purpose-driven Transformation hängt maßgeblich davon ab, inwieweit die Mitarbeiter den Unternehmenszweck verstehen, verinnerlichen und in ihrem täglichen Handeln umsetzen. Dies erfordert kontinuierliche Kommunikation, Schulungen und die Einbindung der Mitarbeiter in den Transformationsprozess.
Wahre "Purpose Driven Leader" verkörpern die Werte und den Zweck ihres Unternehmens authentisch und lassen diese – ebenso wie den persönlichen Purpose – in jede Entscheidung einfließen. Sie vermitteln eine klare, inspirierende Vision und schaffen durch Empathie und Mitgefühl eine inklusive Unternehmenskultur. Nachhaltigkeit und Verantwortungsbewusstsein leiten ihr Handeln, um positiven gesellschaftlichen und ökologischen Einfluss sowie langfristigen Erfolg zu erzielen – selbst im kurzfristig orientierten Geschäftsumfeld.
Um den Wandel nachhaltig zu gestalten, müssen Unternehmen entsprechende Strukturen aufbauen. Dies kann die Einrichtung von Nachhaltigkeitsteams, die Integration von Nachhaltigkeitszielen in Leistungsbewertungen oder die Schaffung von Plattformen für den Ideenaustausch umfassen.
Zunehmend bieten auch spezialisierte Weiterbildungsprogramme wie der "CAS Purpose Driven Leadership" das Rüstzeug für einen werteorientierten und nachhaltigen Führungsstil. Solche Programme kombinieren theoretische Grundlagen mit praktischen Anwendungen und persönlicher Weiterentwicklung.
Ein oft unterschätzter Aspekt des Change Managements ist der Umgang mit Widerständen. Diese sollten nicht unterdrückt, sondern konstruktiv eingebunden werden. Oftmals liegen in kritischen Stimmen wertvolle Erkenntnisse, die zur Verbesserung des Transformationsprozesses beitragen können.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Purpose-driven Management nicht zu allen Firmen passt und nicht alle Unternehmen "Purpose-ready" sind. Der Versuch, auf diesen Managementtrend aufzuspringen, ohne die notwendigen strukturellen und kulturellen Voraussetzungen zu schaffen, kann zum Scheitern führen.
Wie bei jedem Geschäftsaspekt gilt auch beim Purpose-driven Business: "What gets measured, gets managed." Die Definition relevanter KPIs für nachhaltiges Wirtschaften ist daher ein wesentlicher Bestandteil jeder Purpose-Driven Business-Strategie.
Nachhaltigkeitskennzahlen lassen sich in drei Kategorien einteilen:
Soziale KPIs: Diese umfassen Aspekte wie Arbeitssicherheit, Arbeitsgesundheit, faire Löhne, geschlechtsspezifisches Lohngefälle, Vielfalt der Belegschaft, Mitarbeiterschulungen, Risiko von Korruption, Risiko von Kinderarbeit und Risiko moderner Sklaverei.
Ökologische KPIs: Hierzu zählen Treibhausgasemissionen, andere Luft-Emissionen, Energieverbrauch, Wasserverbrauch, Wasserverschmutzung, Landnutzung, Abfall, Plastikausstoß und Auswirkungen auf die biologische Vielfalt.
Ökonomische KPIs: Diese messen den wirtschaftlichen Erfolg und können traditionelle Finanzkennzahlen umfassen, sollten aber auch langfristige Wertschöpfung und Resilienz berücksichtigen.
Die Implementierung einer Wirkungsmessung erfordert systematische Datenerfassung und -analyse. ESG-Tools (Environmental, Social, Governance) können Unternehmen dabei unterstützen. Diese automatisieren den Prozess der Datenerfassung und des Datenmanagements, um Unternehmen bei der Veröffentlichung regulatorischer und nicht-regulatorischer ESG-Berichte und der Bewertung ihrer ESG-Performance zu unterstützen.
ESG-Tools bieten eine Vielzahl von Funktionen, darunter Dashboarding und Reporting, ESG Data Management, ESG-konformes Disclosure Management, klassische Analyse (Visuelle Analyse und OLAP-Analyse) sowie KPI Management und ESG Performance Management.
Ein weiterer kritischer Aspekt ist die authentische Kommunikation der Nachhaltigkeitsleistungen. Dabei geht es nicht um Greenwashing, sondern um transparente, ehrliche Berichterstattung über Fortschritte und Herausforderungen. Eine glaubwürdige Kommunikation baut Vertrauen bei Stakeholdern auf und differenziert das Unternehmen von Wettbewerbern, die Nachhaltigkeit nur als Marketinginstrument nutzen.
Die erfolgreiche Integration von Stakeholdern ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Purpose-Driven Business. Stakeholder erwecken Nachhaltigkeit durch Interessen und Handlungen zum Leben – oft bevor sich die Natur selber meldet!
Die Integration von Stakeholdern erfolgt in mehreren Schritten:
Identifikation und Priorisierung: Zunächst müssen alle relevanten Stakeholder identifiziert und nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen priorisiert werden.
Zweck der Einbindung festlegen: Es ist wichtig, klare Ziele für die Stakeholder-Einbindung zu definieren, sei es das Verständnis einer Problemstellung, die Überzeugung vom Mehrwert einer Maßnahme oder die Einbindung von Wissen und Ressourcen.
Art und Formate der Interaktion gestalten: Je nach Stakeholder-Gruppe und Zweck der Einbindung können unterschiedliche Interaktionsformate sinnvoll sein.
Durchführung und Beziehungsaufbau: Die eigentliche Interaktion sollte auf Vertrauensaufbau durch konsistente und transparente Kommunikation abzielen.
Dokumentation und Integration: Die Ergebnisse der Stakeholder-Einbindung müssen dokumentiert und in Entscheidungsprozesse integriert werden.
Die Integration von Kunden, Mitarbeitern und Partnern in die Transformation zu einem Purpose-Driven Business führt zu innovativeren Lösungen, höherer Akzeptanz von Veränderungen und stärkerer Bindung an das Unternehmen.
Entgegen der verbreiteten Wahrnehmung als Kostenfaktor oder Einschränkung kann Nachhaltigkeit ein mächtiger Treiber für Innovation sein. Ein nachhaltiges Innovations-Framework hilft Unternehmen dabei, systematisch neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle zu entwickeln, die sowohl ökonomischen als auch ökologischen und sozialen Mehrwert schaffen.
Ein nachhaltiges Innovations-Framework ist "ein Werkzeug, das Unternehmen dabei hilft, ihre Innovationsprojekte mit Nachhaltigkeitsprinzipien im Blick zu gestalten, umzusetzen und zu bewerten". In 5 Schritten kann ein solches Framework entwickelt werden:
Design: Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien in den Designprozess von Beginn an
Implementierung: Umsetzung unter Berücksichtigung von Ressourceneffizienz und sozialen Aspekten
Evaluierung: Kontinuierliche Bewertung der Nachhaltigkeitsauswirkungen
Iteration: Verbesserung basierend auf Feedback und neuen Erkenntnissen
Skalierung: Übertragung erfolgreicher Ansätze auf andere Bereiche des Unternehmens
Die praktische Anwendung eines solchen Frameworks kann zu disruptiven Innovationen führen, die ganze Branchen transformieren. Beispiele hierfür sind Carsharing-Dienste, die das traditionelle Modell des Autobesitzes in Frage stellen, oder Kreislaufwirtschaftsmodelle, die Abfall als Ressource betrachten.
Um die theoretischen Konzepte zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf einige praktische Umsetzungsbeispiele.
Das Unternehmen Patagonia gilt als Paradebeispiel für ein Purpose-Driven Business. Es hat seine Verpflichtung zur Nachhaltigkeit auf die nächste Stufe gehoben, indem es "den Planeten zu seinem einzigen Aktionär" gemacht hat. Dies zeigt, wie ein Unternehmen seinen Purpose in alle Geschäftsentscheidungen integrieren kann.
Auch deutsche Unternehmen setzen zunehmend auf Purpose-Driven Business. Adidas mit seinem Purpose "Through sport, we have the power to change lives", Bayer mit "Science for a better life" oder Vonovia mit "Wir geben Menschen ein Zuhause" sind nur einige Beispiele.
Diese Unternehmen zeigen: Ein authentischer Purpose führt nicht nur zu einer besseren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, sondern auch zu konkreten Geschäftsvorteilen wie höherer Mitarbeitermotivation, Kundenloyalität und langfristig verbesserten finanziellen Ergebnissen.
Purpose-Driven Business ist weit mehr als ein Marketingtrend oder eine oberflächliche Imagekampagne. Es handelt sich um einen fundamentalen Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen ihren Erfolg definieren und ihre Rolle in der Gesellschaft verstehen.
In einer Zeit, in der planetare Grenzen überschritten werden und soziale Ungleichheiten zunehmen, wird die Transformation zu einem Purpose-Driven Business zunehmend zur Notwendigkeit statt zur Option. Unternehmen, die diesen Wandel proaktiv gestalten, werden nicht nur einen positiven Beitrag zu einer nachhaltigeren Welt leisten, sondern auch ihre eigene Zukunftsfähigkeit sichern.
Der Weg zu einem authentischen Purpose-Driven Business erfordert einen ganzheitlichen Ansatz: von der Verankerung des Purpose in Unternehmensstrategie und -kultur über die Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle bis hin zur Messung und Kommunikation von Nachhaltigkeitsleistungen. Jeder dieser Schritte ist wichtig und trägt zum Gesamterfolg bei.
Die Frage ist nicht mehr, ob Unternehmen einen Purpose jenseits der Gewinnmaximierung haben sollten, sondern wie sie diesen Purpose am besten definieren, implementieren und leben können. Denn wie Simon Sinek treffend bemerkt: "Menschen kaufen nicht, was ein Unternehmen macht; sie kaufen, warum das Unternehmen es macht".
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